Les 5 leviers pour développer votre rentabilité - 5. Les Marges Bénéficiaires.

    Voici le 5ème d’une série de 5 articles portant sur les 5 leviers pour développer la rentabilité de son entreprise. Ce mois-ci nous allons nous concentrer sur vos marges bénéficiaires. Comme je l’ai dit au début de cette série d’articles, notre objectif chez ActionCOACH consiste à aider les patrons de Petites & Moyennes Entreprises à réaliser leurs objectifs professionnels, qu’il s’agisse d’atteindre un certain niveau de revenus, d’avoir une meilleure qualité de vie ou de bien vendre leur affaire de manière à partir confortablement à la retraite. Toutefois, pour réaliser n’importe lequel de ces objectifs il est critique d’avoir atteint un bon niveau de rentabilité.  Ainsi depuis cinq mois, je vous expose les grands lignes d’une approche permettant de systématiser cette démarche. 

Pour rappel, les 5 leviers pour développer votre rentabilité sont : la Génération de Contacts, le Taux de Conversion, la Valeur Moyenne par Transaction, le Nombre Moyenne de Transactions/client et la Marge. Ces différents leviers sont les variables de l’équation suivante :

Génération de contacts
X
Taux de conversion
=
Clients
x
Valeur moyenne par transaction
X
Nombre de transactions
=
Chiffres d’Affaires
X
Marge
=
Bénéfices

    Les marges peuvent être calculées de différentes manières mais dans le cas qui nous concerne (cas de la PME typique) par marge bénéficiaire nous entendons  C.A. – (Résultat d’Exploitation + Rémunération du Dirigeant) .
Dans le système de travail d’ActionCOACH nous avons répertorié environ 60 stratégies éprouvées pour améliorer vos marges. Voici les  6 que je préfère :

1. Augmentez vos prix.
    C’est la méthode la plus rapide et la plus simple pour améliorer vos marges. Pourtant la plupart des Chefs d’Entreprise sont terrifiés à l’idée de la faire. J’ai travaillé avec un avocat qui n’avait pas augmenté ses tarifs depuis 8 ans. Pourquoi?  Parce qu’il pensait qu’il perdrait beaucoup de clients.
    Voici deux choses à prendre en considération quand vous réfléchissez à vos prix de vente. D’abord, tous les sondages réalisés sur le sujet montrent que pour tous les produits et services sauf les produits de base (essence, électricité, gaz, eau..) les consommateurs indiquent que le prix N’EST PAS leur premier critère de prise de décision.
    Ensuite, mathématiquement, si vous avez une marge bénéficiaire de 25% et vous augmentez vos prix de 10%, Il faudrait que vous perdiez 29% de votre C.A. avant de perdre un euro en marge.
    Ainsi, un de mes clients qui classait ses clients de A (Attractif) à D (Démoralisant)  a augmenté sur prix de 15% pour les clients de la catégorie D et 5% pour la catégorie A. Son raisonnement était simple – il voulait plutôt se débarrasser des D mais, s’ils étaient prêts à payer 15% de plus, il était OK pour continuer à travailler avec eux.

2. Pas de Remises.
    Si vous avez des marges de 25% et vous accordez une remise de 10% vous devez augmentez votre C.A. de 67% juste pour rester à l’équilibre. Quelle est la probabilité pour qu’une remise de 10% vous permette d’augmenter ainsi votre chiffre d’affaire ? 
Quelles sont les alternatives aux remises. Offrir quelque chose à faible coût mais ayant une valeur perçue élevée. Par exemple, un chirurgien esthétique avec qui j’ai travaillé, « offrait » un peeling gratuit à toute personne qui prenait une consultation en chirurgie esthétique. Le prix de vente du peeling était $125 mais le prix de revient pour les produits chimiques utilisés n’était que de $8. Cela valait bien mieux que d’offrir une remise de 10% sur une intervention de chirurgie esthétique.      

3. Vendre des produits « sans marque ».
    Très souvent, vous pouvez proposer les mêmes produits avec un prix de revient moins élevé si vous les faites faire sous votre propre étiquette. Beaucoup de fabricants ont un excès de capacité et seront prêts à fournir leurs produits coûteux sans marque pour un prix bien moins important.

4. Virez vos clients C et D.
    Nous en avons tous – des clients dont on aimerait bien être débarrassés. Ils vous noient avec des réclamations de tout ordre, en demandant des conditions spéciales puis en se plaignant du prix. Qui en a besoin?  Pas vous ! Je demande à tous mes clients de classer leurs clients  A (Attractif) B (Basique), C (Contrariant) D (Démoralisant)  puis nous virons ceux qui rentrent la les catégories C et D. Vos  marges s’en trouvent immédiatement  améliorées et cela vous laisse le temps de mieux vous occuper de vos clients A et B.

5. Recyclez.
    Non seulement cela contribue à la protection de l’environnement, ça permet également d’économiser de l’argent. Dans beaucoup de cas on peu économiser de l’argent en recyclant, en réutilisant et en réduisant ses consommations. Une société avec laquelle j’ai travaillé a paramétré tous ses imprimantes et copieurs pour qu’ils impriment automatiquement en double face. Ainsi, ils ont réduit leur consommation de papier de 35%. Une autre a mis en place un système de recyclage pour les cartouches d’imprimante et les boîtes de boissons. En 6 mois, ils ont ainsi amélioré leurs marges de 3 points.

6. Mettre en place un programme « Réflexe Lean ».
     Ayant ces origines dans le concept de  « Lean Manufacturing » mis au point dans les usines Toyota, l’idée du « Réflexe Lean »  c’est d’anticiper les gaspillages de manière à les éviter. Il s’agit, parmi d’autres, d ‘éviter la sur-production, les attentes, les déplacements, les gestes inutiles…. Il ne s’agit pas de chercher directement à réduire ses coûts mais plutôt de chercher et éliminer toutes les sources de gaspillage qu’il s’agisse du temps, de la matière ou des surfaces utilisées.    

  
    Si vous arriviez à améliorer vos marges de 25%, par exemple en passant de d’une marge 25% à 31,25% (ce que vous pouvez faire rien qu’en augmentant vos prix de 6,25%)  - vos bénéfices augmenteraient également de 25% !

Ca vaut le coup d’y réfléchir, non ?     

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Etre responsable, pour plus de résultats !

  Nous conduisons, chaque année, 10.000 entreprises vers le succès. Un des facteurs clés pour réussir en affaires, comme dans sa vie personnelle, consiste à:
                                   Prendre la pleine responsabilité de sa vie.

Concrètement, qu'est-ce que cela veut dire?

Tout d'abord, une définition. Si l'on s'en tient à celle du Petit Larousse, une personne responsable est une personne qui:

• doit répondre de ses actes,
• pèse les conséquences de ses actes,
• est à l’origine d’une erreur,
• a un pouvoir décisionnaire.

    Pour moi, cela va beaucoup plus loin. « Etre responsable » consiste à faire un choix et produire une action vis-à-vis d’une situation, même si nous ne sommes pas directement ou complètement à l’origine de cette situation.

    Prenons un exemple : votre conjoint vous agresse un soir. Il y a deux types de réponses possibles :

• C’est lui (elle) qui a commencé, il (elle) m’agresse sans explication. Attends voir la prochaine fois où il (elle) me demande quelque chose ! Il y a peu de chance que le conflit disparaisse rapidement.
• Qu’est-ce que je peux faire pour donner une réponse à cet événement (être responsable) ? Prendre sa fatigue en compte, l’inviter au restaurant ou mettre en œuvre les outils de résolution de conflit que j’ai appris à maîtriser, voilà qui est sous mon contrôle !

    D’un côté, je me comporte comme une victime avec de bonnes raisons de me plaindre. De l’autre, je m’approprie une des réponses que je peux apporter à la situation et qui nous permettra d’atteindre nos objectifs : vivre une vie de couple équilibrée. Attention : cela ne veut pas dire que cela dédouane l’autre de ses responsabilités !

    Nous ne sommes pas victimes parce qu’une situation difficile et inattendue nous arrive.
Une personne victime subit cette situation, ou plutôt elle accepte de subir, car subir est une décision.
Une personne responsable choisit de « répondre à » la situation et met en œuvre des solutions sur tous les points sur lesquels elle peut avoir prise. Elle finit donc par atteindre ses objectifs malgré les conditions adverses.

Dès lors, comment s’apercevoir que nous choisissons la voie de la victimisation ?

    Sophie Chiche, dans son livre « Petit éloge de la responsabilité », distingue six phases dans la boucle de victimisation et nous propose quelques pistes pour nous aider à en sortir.

Phase une : ignorer une situation critique.
    Par exemple, au travail, un responsable qui feint de ne pas s’apercevoir que le « oui » obtenu de son collaborateur pour accomplir une tâche difficile est en fait un « non ».
Posez-vous des questions du type « pourquoi suis-je en train de faire comme si le problème n'existait pas ? »
Phase deux : nier notre implication.
    Quelques expressions qui peuvent vous aider à reconnaître cette phase : je ne suis pas concerné, je n'y peux rien, personne ne m'avait prévenu
Phase trois : accuser.
    Objectif : trouver un coupable et lui attribuer toutes les fautes. Ca peut être, un supérieur, la direction, les clients, les collègues, etc…
Ou, pour reprendre l’exemple précédent : « il n’avait qu’à pas me répondre oui »
Phase quatre : se justifier.
    Nous cherchons des collègues, amis,… qui diront comme nous, qui démontreront que le patron (ou l’autre) avait tort.
Phase 5 : résister, s'opposer.
    Vous vous entendez prononcer des déclarations d'autojustification comme : « c'est une question de principe, tu n'as pas d'ordre à me donner, c'est ton problème ».
Phase 6 : se dérober.
    Il y a de nombreuses manières de se dérober : être éternellement occupé, être dans la confusion : « oui, il faut régler le problème, mais je ne vois vraiment pas comment ! »…

Et que faire, alors, pour reprendre sa responsabilité ?

Voici les trois clés principales :

1. Clarifiez votre intention et formulez des objectifs.
On ne peut être responsable sans intention. L'intention vous met sur le chemin de votre succès.
Par exemple, si vous avez construit une barque, nous n’en discuterons pas de la même façon si vous me dites que votre intention est de traverser la rivière ou de traverser l’atlantique. Le fait que votre intention soit claire rend le chemin plus facile.
2. Décrivez, en termes spécifiques, comment vous voyez votre réussite.
Plus vous serez précis et plus vous aurez de chance d’atteindre votre objectif.
3. Passez à l'action.
Commencez par faire un petit pas, puis un pas après l’autre. Si vous n'êtes pas celui qui doit agir en premier, identifiez qui est cette personne et quand elle doit le faire.

Mon intention : vous dire qu’il existe des méthodes et outils pour être responsable et obtenir plus de résultats par leur mise en œuvre.
Un des éléments de votre réussite : Comprendre ces outils.
Passez à l’action : mettez-les en œuvre et, si vous n’y arrivez pas tout seul, demandez de l’aide

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